饮品观察：类别扩张、店铺进化

这次来聊聊喝，吃喝的喝。

如果归类，

toB视角下饮品属于餐饮、零售；

toC视角下可以归类到消费。

这个领域下不少品牌方找到过EICO，如鱼眼咖啡和三顿半。

虽然看起来是一样的市场领域（咖啡），但合作之后再去重新看该领域，能看到较多不太一样的角度。

展开讲讲。

EICO与鱼眼咖啡的合作非常深入，有店铺的空间设计，也有像咖啡纸杯、咖啡师工装类的品牌应用设计，还有在线点单的数字体验设计。

但从商业模式看，鱼眼咖啡是先开设线下店作为铺垫，之后在线上扩展。

鱼眼咖啡线下店

三顿半恰恰相反，最初的商业形态是线上，后扩展到线下。

虽然也开设了线下实体的咖啡馆，但更多的商业形态是在线上，无论是电商平台还是自建渠道（小程序）。

三顿半超即溶咖啡

饮品领域下的咖啡领域竞争一直都很激烈。

从制作的类别看，有两大制作工艺分类：现制、预制。

现制饮品领域下比较明显的方向有咖啡、茶饮、果饮。

鱼眼咖啡从现制咖啡开始，三顿半则从预制咖啡粉开始。

但是随着产品线的扩展，你会发现鱼眼咖啡也推出了预制产品线，三顿半也开始有了现制咖啡。两者几乎都选择了类别的扩张。

三顿半上海安福路线下店

咖啡领域中，可口可乐2018年收购了以线下店铺为主场的品牌咖世家COSTA，在即饮领域有咖啡品牌乔雅Georgia。

注：咖世家COSTA创立于1971年的伦敦，乔雅Georgia创立于1975年的日本。

2019年5月，星巴克推出新服务啡快（Starbucks Now），同年7月，全球首家啡快概念店在北京开设。啡快业务，支持线上点单到店取，店铺数量也不断增长，尤其是在大流量地理位置如机场、车站等。星巴克在即饮领域下也有不同罐装饮料产品线。

通过划分现制、预制，传统品牌与新品牌维度，我们可以看到传统品牌可口可乐和星巴克，都在往对方的优势产品领域中扩张。

可口可乐进入现制领域，星巴克扩展到预制领域

在头部饮品新品牌能看到，预制和现制双方阵营都在突破原有产品领域做跨类别扩张。

喜茶产品扩张到了预制领域，同时也对店铺形态进行了不同风格的尝试，且借助投资进入咖啡品类

借助了最近一些饮品项目合作的研究资料，我们也梳理了一些发现的饮品领域下的变化，这些变化跨越较长时间线（甚至有1970年左右的产品品牌），重新罗列到一起，有些“熟悉的陌生感”。

零售店铺的商业形态不断进行着主动的变化，以咖啡店为例，似乎存在着三个有明显区别的三种形态：

• 精品咖啡馆形态：依赖交易关系，这个阶段下消费者与品牌方是单一的供需关系。早上起来想喝杯咖啡，步行到街角，线下的人群自然聚集到咖啡馆中进行消费，覆盖线下3千米内的人群（甚至更短）；

• 连锁咖啡馆形态：在精品咖啡馆之后连锁品牌大行其道，网络化的店铺布局、标准化的制作流程，直接提升了用户对品牌（而非咖啡师）的信赖度和忠诚度，星巴克的线下店店创造出的公共空间属性超过消费属性；

• 即取即走咖啡馆形态：店铺形态越来越线下轻量化，在线上得益于外卖需求构建起来的巨大的物流输送网络和线上点单匹配系统，咖啡店越来越像一个物流节点。线下店不断缩减空间，甚至店铺连座椅也不再提供，消费者线上买，到店后即取即走。

三种咖啡馆形态图示

星巴克的啡快Starbucks Now和MANNER咖啡越来越成为这种形态的代表者。星巴克啡快服务在2019年在国内上线，从侧面也能看到星巴克的自我进化逻辑。星巴克把啡快功能定义为会员权益之一，继续巩固了强势的线上入口：星巴克App。

星巴克啡快门店

超级成分一直都是非常成熟的营销模式，以超级成分作为销售线索仍然是众多品牌主要做法之一。在之前的《深入一线-朋克养生新健康》与播客《从保健神水可乐到Hims&Hers》中我们也多次关注这样的市场现象。

如果你和我一样，会时不时主动尝试新饮品的话，也许你会发现类似这款鲜榨椰汁饮料产品：有着“超级成分”燕窝与胶原蛋白衬托，“冻颜”二字足够吸引此类消费者。

冻颜密码产品之一：燕窝椰汁

在预制饮品领域中的“超级成分”营销比较常见。在界面新闻中的一篇关于玻尿酸饮品的报道可窥一斑：得益于华熙生物取得了玻尿酸食品添加的资质，推出了以此成分为核心卖点的饮品：水肌泉。

华熙生物，水肌泉

在超级成分玻尿酸领域下：饮品有重庆品正的水光饮、汉口二厂的哈水，也有做健康的Wonderlab推出的软糖产品。

WONDERLAB 透明质酸钠夹心软糖

在现制饮品市场中也不断有新的尝试出现。

2021年3月，喜茶、瑞幸、乐乐茶曾推出了胶原蛋白肽小料。

也出现了主打成分路线的饮品品牌KEEPIT，该品牌有以玻尿酸、花青素等为主成分的现制饮品。KEEPIT在上海和温州开设了线下店，曾在品牌方面找到了EICO进行了重新梳理和设计优化。

KEEPIT 品牌应用之一

与KEEPIT成分路线类似的还有彦悦山。由于天津同仁堂参与了联合创制，因此大多成分概念与中药挂钩，就比如以人参、玛咖成分为卖点的饮品。

中式饮品品牌彦悦山

多品牌策略在传统品牌中更为常见，例如可口可乐在可乐之外的领域进行了充分的多品类拓展。可口可乐在亚洲设立专门的研发部门以降低新品发布周期，2019年财报中25%来自新品或配方调整收入。

设立新品研发部门是不是很眼熟？如果你刚好读过上一篇深入一线系列《耐克改造（上）》、《耐克改造（下）》，也许会想起来其中一个细节：2017年6月天猫成立了TMIC新品创新中心，此举是为了降低新品发布周期，加快新品品牌的发布节奏。

图为可口可乐旗下的饮品子品牌列表，覆盖了果饮、茶、咖啡、运动饮料、酒精饮料各个类别

也比如联合利华。似乎快消、消费领域下的多品牌出现频次极高，而且市场上也能看到有新品牌也开始了这条路线：

2021年10月媒体报道，喜茶以投资进行品类扩张，入股或注资多个品牌：精品咖啡品牌 Seesaw、柠檬茶品牌王柠、植物基品牌野生植物YePlant，同样在水果茶、低度酒、分子果汁都有动作。

Seesaw咖啡

YePlant植物基饮品，有燕麦奶产品

饮品领域可能是消费类竞争最激烈，而且也最有活力的一个领域。

全文完。

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EICO在吃喝领域中的案例

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EICO找人问答 👀

还在翻案例呢？不妨多聊两句。

“加入设计公司，与直接进大厂有什么不一样的体验？”

后台有想要投递简历的设计师这么问，

是在《找人，不看简历，聊天先～》发布之后。

抛开招聘类问题（薪资水准、成长路径等）外，这里也为大家提供一个角度的思路。

视野可能是第一位的好处：

• 在第三方设计公司，你通常会接到各种自己不熟悉、不了解的领域和品牌的设计类需求；

• 你需要主动或被动做大量【桌面研究】，此过程中会快速了解该领域下用户特征、行业发展信息、服务品牌所处于的竞争位置等信息；

• 而且，合作过程中你会把结论抛给客户方讨论，讨论过程是通过品牌方视角去做二次验证；

• 产品上线后，如果还有额外机会持续跟进，你会发现自己的设计输出在市场上获得的用户反馈。

在此过程中你至少得到了三层信息：

1. 品牌所在行业发展状态；

2. 品牌方在行业总结的经验以及现阶段的策略；

3. 设计输出后的验证信息。

三者信息直接构成了你对该行业下的直接认知，包括商业和体验两个维度。一轮又一轮的重复后，当市场上出现任何一个新的品牌名后，你会条件反射式地进行归类和判断，由此产生纵览式的观点和决策依据。

如果你仍然对EICO感兴趣，请直接留言联络。

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